E-liquide : découvrez quand la Chine inondera le marché !

Après le secteur textile, l’électronique et l’automobile, est-ce que la Chine est sur le point de dominer le marché français de l’e-liquide ? C’est ce que craignent certains acteurs du secteur, et même ce qu’ils prédisent parfois. Quel est le véritable risque pour les professionnels français ? Voici quelques éléments de réponse.

Arrivée en masse

Les e-liquides provenant de Chine vont-ils envahir le marché français comme une vague déferlante ? C’est ce que semblent appréhender certains acteurs du marché français. Cette inquiétude est soutenue par certains arguments, mais elle est également remise en question par d’autres. D’ailleurs, des cas antérieurs viennent alimenter cette discussion.

En 2011, un vaste réseau international a été mis en place pour distribuer une marque originaire de Chine, Dekang. En 2012, cette marque a ouvert une usine en Roumanie. L’année suivante, elle a revendiqué la première place en tant que fabricant en OEM (Original Equipment Manufacturer), avec des liquides qui étaient ensuite commercialisés sous des marques blanches.

Les coûts liés à l’importation et à la distribution ont permis à ce fabricant de rivaliser avec ceux qui ont progressivement émergé sur les marchés locaux. Du moins, avec ceux disposant d’entreprises capables de produire des liquides à étiquetage privé, par exemple. En France, au moins un fabricant de liquides a proposé sa production à la fois sous sa propre marque et en marque blanche jusqu’à ce qu’il réussisse à établir sa renommée.

Actuellement, Dekang se porte bien. L’entreprise a diversifié ses activités, notamment en se lançant dans la fabrication d’inhalateurs médicaux. Cependant, elle maintient toujours des sites de production d’e-liquide en Chine et en Roumanie, et les statuts de l’entreprise indiquent que la production dans ces deux pays est principalement destinée à l’exportation. Ainsi, il existe encore aujourd’hui des e-liquides Dekang, soit sous marque blanche, soit, parfois, sous sa propre marque, non seulement en France mais également en Europe.

Mythes chinois

Dans l’histoire de la vape, trois noms ont marqué les esprits. Le premier est celui d’un chimiste chinois dont le nom est tombé dans l’oubli. Le second appartient à la société qui l’employait, Ruyan, une des pionnières de la vape fondée par Hon Lik. Le troisième est celui de Ludo Timmermans, un chimiste devenu expert en mixologie.

Il est intéressant de noter que, bien que le nom de Ludo Timmermans figure dans de nombreux récits et forums sur la vape, peu d’informations sont disponibles à son sujet. Il n’est plus impliqué dans le secteur de la vape aujourd’hui, et avec plusieurs personnes portant le même nom, il est difficile de le distinguer.

Lui et le chimiste de Ruyan avaient pour mission de concevoir un e-liquide capable de rappeler aux fumeurs le goût de la cigarette tout en introduisant une certaine variété d’arômes pour les habituer à d’autres saveurs.

Ils ont exploré plusieurs arômes potentiels pouvant se marier avec le tabac pour adoucir son goût tout en conservant un caractère prononcé. Après plusieurs essais, ils ont finalement réussi à créer ce qu’ils considéraient comme le profil idéal.

Ce profil a connu un tel succès qu’il a été imité par de nombreux fabricants à travers le monde. Des marques comme D’lice, Alfaliquid ou Eliquid France ont rapidement lancé leurs propres versions, suivies par presque toutes les autres. Pour aider les clients à s’y retrouver, les producteurs ont souvent donné le même nom à cette combinaison aromatique. La recette de base – un mélange de tabac blond, de caramel et de vanille – issue du quatrième essai de Ruyan, a donc été baptisée, en hommage, RY4.

Bien que certains passionnés de la vape souhaitent que cet article mentionne un autre liquide chinois devenu célèbre, le Crab Juice, il existe des éléments du passé qui sont peut-être mieux laissés dans l’oubli.

D’autres façons d’approvisionner en e-liquides chinois existaient. Ceux qui ont vécu l’âge d’or de FastTech et l’afflux de clones se souviennent probablement des grandes bouteilles d’e-liquides sans marque à des prix dérisoires. De mémoire, des flacons de 100 ml contenant de la nicotine étaient vendus à 10 euros. Toutefois, si les souvenirs floutent le prix, le goût reste gravé : ces liquides n’étaient vraiment pas bons.

Vincent Bonnarme, directeur scientifique et responsable de la sécurité des Laboratoires Xèrès (Végétol), soulève des questions concernant la qualité des e-liquides fabriqués en Chine.

“Antoine Piccirilli et moi sommes chimistes, associés pour fonder les Laboratoires Xèrès, et nous revendiquons une certaine expertise en matière d’e-liquides. On parle beaucoup des édulcorants, mais le problème ne se limite pas à cela. Par exemple, nous nous interdisons certains arômes, car bien qu’ils puissent sembler inoffensifs, ils deviennent instables lorsqu’ils sont chauffés. Ce n’est pas une accusation visant une marque en particulier, précise-t-il. Certaines marques chinoises ont déjà prouvé leur compétence en matière de sécurité dans la fabrication de liquides. Cependant, pour les nouvelles marques qui émergent, il serait judicieux, voire nécessaire, d’effectuer des recherches supplémentaires au-delà des exigences de l’ANSES.”

“Cela pourrait inclure, par exemple, des tests d’émissions réalisés par un laboratoire indépendant et spécialisé, qui saurait quoi rechercher, comme la présence d’aldéhydes ou de formaldéhydes”, ajoute-t-il. Pour Vincent Bonnarme, il ne s’agit pas d’une accusation, mais d’un appel à la transparence.

“L’argument selon lequel ils pratiquent des prix très bas n’est pas le véritable problème. Je suis convaincu que les consommateurs sont prêts à mettre un peu plus pour un e-liquide de qualité. Le souci réside plutôt dans leur marketing, et surtout dans le fait que leurs produits ne sont plus du tout axés sur le sevrage tabagique.”

Le danger, selon ce chimiste, est donc bien réel : “Les marques françaises sont établies, reconnues et jouissent d’une bonne réputation, je ne pense donc pas que les marques chinoises puissent leur ravir une part de marché significative. En revanche, ce qui pourrait se produire, avec ces arômes qui évoquent beaucoup de bonbons et un marketing ciblant souvent les jeunes, c’est que les conséquences de l’intervention du législateur affecteront l’ensemble du secteur de manière indifférenciée. Nous risquons d’assister à des interdictions.”

JNR ? “Pas un souci”

Pour Jean Lorcy, directeur général de Fuu, JNR ne représente pas un problème : “JNR a de grandes ambitions pour son développement dans les boutiques, mais cela n’est pas encore arrivé. À première vue, c’est le cheval de Troie idéal pour les liquides chinois. Cependant, bien que la Chine ait une réputation, fondée, de produire à moindre coût qu’en Europe, par exemple, la différence de prix est atténuée par les frais de transport et les taxes.”

Et cela se vérifie : en comparant les prix chez trois grossistes pour des flacons de 10 ml, le prix d’un flacon de liquide JNR, qui est la marque phare, est équivalent ou légèrement supérieur à celui d’un liquide français.

“Leurs cibles sont les jeunes ou les trentenaires qui ont remplacé la cigarette festive du soir par du JNR. Ce ne sont pas nécessairement des consommateurs de la vape traditionnelle”, explique Jean Lorcy. Si l’on examine le catalogue JNR qui arrive, il propose une trentaine de saveurs, chacun avec cinq niveaux de nicotine, ce qui complique les commandes. Une boutique de vape saura gérer cela, c’est son métier. En revanche, le réseau de distribution qui a propulsé leur succès initial, comme les épiceries, ne voudra probablement pas s’engager dans quelque chose d’aussi complexe et risque de préférer se concentrer sur son cœur de métier.”

Et c’est là le dilemme pour le dirigeant de Fuu : “Les personnes qui ont contribué au succès de JNR et des produits chinois, notamment les buralistes et les épiciers, sont des individus respectables, mais qui ne s’intéressent pas vraiment à la vape. La question est de savoir si les boutiques de vape vont se mettre à vendre des produits chinois comme si de rien n’était ? Vont-elles se tirer une balle dans le pied ?”

Sur ce point, l’avis de Jean Lorcy est surprenant : “J’encourage les boutiques de vape à intégrer JNR et ce type de produits. D’une part, pour montrer qu’elles ne sont pas dépassées et qu’elles proposent de la vape, quelle qu’elle soit. D’autre part, pour attirer les clients de JNR dans leurs magasins. Ils découvriront alors qu’il y a, dans ces boutiques, un plus, à savoir un professionnel capable de les conseiller. Il est essentiel d’établir une relation de confiance pour ensuite aborder le véritable enjeu : le sevrage tabagique.”

Conclusion : 欢迎, 请随便 (1)

L’arrivée des liquides chinois, symbolisée par JNR, n’est donc pas un cataclysme, ni même un événement inédit dans un marché qui, selon les fabricants, se porte bien, mais beaucoup moins selon les boutiques.

Bien que sur certains sites, les liquides JNR (les flacons, pas les kits) soient proposés à des prix très bas, il s’agit d’offres individuelles, sans lien avec le prix d’achat des grossistes ni avec le prix public conseillé par le fabricant. Les quelques boutiques qui adoptent cette stratégie ne pourront pas perdurer avec une marge très réduite sans avoir des ressources solides.

Nous avons également constaté que le fabricant n’entre pas sur le marché en tant que conquérant, mais en tant qu’acteur, ce qui est différent. Il arrive dans un marché bien établi, réactif, et qui a largement les moyens de rivaliser sur un pied d’égalité.

Dans un secteur de la vape beaucoup plus restreint, moins solvable et moins professionnel qu’il y a dix ans, les producteurs français ont su réagir à l’arrivée des liquides américains et ont finalement triomphé. Si les Chinois parviennent à s’implanter en France, ce sera dans un créneau laissé vacant par les Américains.

Alors, pas de problème ? Si, un énorme. Les puffs ont orienté le marketing dans une mauvaise direction, et les producteurs ont suivi le mouvement. Certains se sont convaincus, à tort ou à raison, que le marché cible est la jeunesse, et cela pourrait avoir de lourdes conséquences. En négligeant que le cœur du métier de la vape réside dans le sevrage tabagique des adultes, et en oubliant que mépriser la loi est une erreur que les nombreux détracteurs de la vape attendent pour la faire disparaître.
La véritable erreur serait de considérer JNR comme autre chose qu’un simple acteur supplémentaire sur un marché où se côtoient déjà des centaines de producteurs.

(1) “Bienvenue, faites comme chez vous” en mandarin.

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