De nombreux consommateurs se tournent vers des cigarettes électroniques jetables plutôt que vers des modèles rechargeables, et cela peut sembler surprenant. Nous allons vous expliquer les raisons de ce phénomène.

Dissonance cognitive

Pour un utilisateur de cigarette électronique qui possède un appareil qu’il apprécie, bien réglé et entretenu, le choix de certains individus de privilégier un dispositif jetable peut sembler étrange.

Lorsqu’une personne déclare ne pas être vapoteuse tout en achetant un appareil électronique, elle se trouve face à une contradiction interne. Ce conflit, connu sous le nom de dissonance cognitive, a été étudié par le psychologue Léon Festinger. Il a démontré que les individus ont du mal à accepter l’écart entre leurs croyances et leurs actions, et qu’ils cherchent des moyens de rétablir cette cohérence.

L’utilisateur d’une cigarette électronique jetable peut justifier son acte en le considérant comme une exception passagère. Il peut se dire que ce modèle jetable “n’est pas réellement du vapotage”, qu’il s’agit simplement d’une expérience, ou qu’il en avait besoin à ce moment précis. Cette rationalisation lui permet de minimiser le sentiment qu’il adopte un comportement contradictoire à ses valeurs.

Cette attitude rappelle celle d’un consommateur qui se dit soucieux de l’environnement, mais qui achète de temps en temps une bouteille en plastique, en se rassurant que ce n’est qu’une situation exceptionnelle qui ne remet pas en question son engagement global.

Je ne suis pas vapoteur

Ce choix est également lié à un mécanisme connu sous le nom de distanciation identitaire. La préférence pour un produit temporaire permet à l’individu de créer une frontière symbolique entre lui-même et ceux qui utilisent une cigarette électronique de manière régulière. Dans cette optique, l’objet devient un symbole de statut : la personne l’utilise pour indiquer qu’elle ne s’engage pas durablement dans cette pratique.

Cette forme de distanciation fait écho à celle d’un amateur qui se rend à un club sportif en payant uniquement pour des séances individuelles, afin de ne pas être perçu comme un membre engagé. La différence entre un appareil jetable et une cigarette électronique rechargeable sert à affirmer une appartenance à un autre groupe : celui des consommateurs occasionnels.

Ce comportement s’inscrit dans ce que la psychologie sociale appelle la gestion de l’identité sociale. Henri Tajfel et John Turner ont démontré que chacun d’entre nous cherche à maintenir une image positive de soi, en se rapprochant des groupes que l’on désire rejoindre et en s’éloignant de ceux jugés moins valorisants. Dans le contexte du vapotage, la cigarette jetable est un moyen d’éviter l’étiquette de “vrai vapoteur”, qui peut être perçue comme stigmatisante ou trop engageante. Ainsi, l’individu peut se sentir psychologiquement du côté des non-fumeurs tout en se permettant un usage occasionnel.

Ce phénomène est comparable à certains passionnés de jeux vidéo qui assistent à des événements spécialisés, mais insistent pour dire qu’ils “ne sont pas des gamers”, mais plutôt des curieux venus observer.

L’achat d’une cigarette électronique jetable ne se limite pas à un acte pratique. Il représente une tentative de réduire la tension causée par l’incohérence entre ses valeurs et ses actions, tout en maintenant une identité acceptable aux yeux de soi-même et des autres. En optant pour un produit transitoire, l’individu affirme qu’il n’a pas intégré cette habitude dans sa personnalité de manière pérenne. Cela lui permet de conserver l’image d’un comportement maîtrisé, sans engagement à long terme, et de limiter l’inconfort lié à la contradiction entre ce qu’il pense être et ce qu’il fait.

Bien que cela puisse sembler abstrait, ces comportements sont l’objet de recherches sérieuses, comme les travaux de Léon Festinger sur la dissonance cognitive (A Theory of Cognitive Dissonance, 1957), la théorie de l’identité sociale développée par Tajfel et Turner (1979), ou encore les études de Blake Ashforth et Fred Mael sur la manière dont les individus construisent leur identité en lien avec les groupes (Social Identity Theory and the Organization, 1989).

Tous ces éléments ont contribué à la popularité des cigarettes électroniques jetables auprès d’un public qui avait pourtant accès à d’autres formes de vapotage, et cela participe aujourd’hui au succès des dispositifs similaires. Au-delà d’un produit bien commercialisé et distribué, il s’agit de répondre à un besoin, souvent implicite, que la vape traditionnelle doit prendre en compte pour retrouver son attractivité.