Juul en 2025 : Découvrez le futur surprenant de l’entreprise!

Depuis son émergence rapide jusqu’à sa dégringolade spectaculaire, Juul a souvent été sous les projecteurs. Où en est l’entreprise à présent ?

Les débuts

Créée par James Monsees et Adam Bowen, deux diplômés en design de l’Université de Stanford, Juul a d’abord vu le jour sous le nom de Ploom Inc. en 2007. Les fondateurs avaient pour ambition de proposer une alternative moins dangereuse que la cigarette traditionnelle. En 2012, ils se sont orientés vers le marché du cannabis en lançant le PAX, un vaporisateur pour herbes qui a rapidement connu un franc succès commercial.

En 2015, Ploom est rebaptisée Pax Labs et c’est durant cette même année que la première e-cigarette Juul est commercialisée, connaissant un succès instantané grâce à son design innovant en forme de clé USB, sa simplicité d’utilisation et son haut contenu en nicotine (59 mg/ml). Le produit est rapidement adopté par une nouvelle génération grâce à une stratégie de marketing efficace. En 2017, l’entreprise se scinde, Pax Labs se concentrant sur le secteur du cannabis tandis que Juul Labs prend son envol en tant qu’entité indépendante dédiée aux e-cigarettes.

Entre 2017 et 2018, Juul atteint son apogée, contrôlant presque 70 % du marché américain. Les investissements affluent, portant la valorisation de l’entreprise à plus de 15 milliards de dollars. Cette réussite attire l’intérêt du géant du tabac Altria, qui investit 12,8 milliards de dollars en décembre 2018.

Les difficultés

Dès 2019, les ennuis commencent. La popularité de Juul suscite l’attention des autorités. En septembre 2019, la Food and Drug Administration (FDA) accuse l’entreprise de publicité mensongère et de cibler un jeune public. Les problèmes judiciaires s’accumulent et plusieurs États américains portent plainte contre Juul pour avoir alimenté une « épidémie de vapotage chez les mineurs ».

En réponse, Juul retire plusieurs arômes populaires auprès des jeunes et renforce le contrôle d’identité à l’achat. Cependant, ces mesures ne suffisent pas à apaiser les critiques et l’entreprise se retire de nombreux marchés européens, dont la France et l’Allemagne, en 2020.

Entre 2021 et 2022, Juul règle des milliards de dollars en procès et accords. Elle verse notamment 22,5 millions de dollars à l’État de Washington, 40 millions à la Caroline du Nord, 438,5 millions à 34 États et territoires, et 1,7 milliard de dollars pour régler un litige massif impliquant environ 10 000 plaignants.

En juin 2022, la FDA interdit la vente des produits Juul aux États-Unis, une décision annulée en juin 2024 qui ne permet cependant pas le retour immédiat des produits sur le marché.

Une stratégie de repli vers de nouveaux marchés ?

Malgré les obstacles, Juul continue de développer de nouveaux produits. En 2021, elle lance le JUUL₂ avec un taux de nicotine réduit et une puce de vérification d’âge, introduit au Royaume-Uni et au Canada. En novembre 2023, Juul tente un retour sur le marché américain en déposant une nouvelle demande d’autorisation de commercialisation.

Bien que Juul ait réglé de nombreux litiges, sa position reste précaire avec une action collective en cours aux États-Unis. Altria, son ancien partenaire, s’est désengagé pour investir dans un concurrent, NJOY.

Environ 30 % de ses employés ont été licenciés ces dernières années, et ses produits demeurent non autorisés aux États-Unis.

Actuellement, Juul n’est plus que l’ombre de ce qu’elle était lorsqu’elle a révolutionné le monde du vapotage. L’entreprise existe toujours, tentant de se reconstruire et de reconquérir le marché américain avec le JUUL₂. Toutefois, entre les procès en cours, une réputation ternie, des effectifs réduits et des produits toujours interdits aux États-Unis, son avenir est incertain.

Seul l’avenir dira si Juul pourra renaître de ses cendres après avoir dominé puis chuté dans le secteur qu’elle avait auparavant révolutionné.

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