Philip Morris affirme sa volonté de mettre un terme à la vente de cigarettes. Cependant, l’entreprise lance actuellement une campagne publicitaire mondiale pour Marlboro dans une vingtaine de pays, comprenant des concours, des stands promotionnels et des spots télévisés. Selon des experts en lutte contre le tabagisme, le message est clair : le discours sur un monde « sans fumée » n’est qu’un habillage superficiel.

Des années de communication « sans fumée » …

Depuis plusieurs années, Philip Morris International (PMI) annonce son intention de cesser la vente de cigarettes. En 2019, par exemple, Marian Salzman, vice-présidente des communications mondiales de PMI, présentait un livre blanc appelant à une collaboration entre les gouvernements et les entreprises pour lutter contre « les grands problèmes de santé mondiale », dont le tabagisme fait partie. Quelques mois plus tard, la société lançait une vaste campagne intitulée “Unsmoke Your World“, qui visait à « donner une voix » à ceux désirant arrêter de fumer, car « il est grand temps que nous vivions tous dans un monde sans cigarettes. »

Toujours en 2019, Andre Calantzopoulos, le PDG de PMI, affirmait que les ventes de cigarettes étaient en déclin à l’échelle mondiale et que l’entreprise avait pour but d’« accélérer ce déclin. » Peu après, en Corée du Sud, le fabricant de Marlboro annonçait le lancement d’une initiative “Smoke-Free City”, proposant au public des espaces dédiés au vapotage pour « se protéger de l’exposition à la fumée de cigarette. »

… et une nouvelle campagne de cigarettes

La liste des initiatives pourrait s’allonger indéfiniment. Parmi celles-ci, le lancement de l’outil Tobacco Transformation Index, qui permet de comparer les cigarettiers sur leur transition vers des produits sans fumée, ainsi que les déclarations de Jacek Olczak, le PDG, en 2024, affirmant que « la place des cigarettes est dans un musée ». Le changement de nom de la Foundation for a Smoke-Free World, devenue Global Action to End Smoking, avec la promesse de ne plus être financée par l’industrie du tabac, fait également partie de ces actions. Toutefois, malgré ces nombreuses initiatives, le cigarettier est souvent accusé de jouer sur deux tableaux. Le lancement de sa toute nouvelle campagne publicitaire, “I AM Marlboro”, semble en être une preuve supplémentaire.

Cette campagne, déployée dans une vingtaine de pays où les réglementations anti-tabac sont souvent laxistes, voire inexistantes, comprend l’installation de stands, l’organisation de concours pour gagner des scooters ou des articles promotionnels, et même une publicité télévisée diffusée en Indonésie.

Comme l’ont souligné plusieurs spécialistes de la lutte contre le tabagisme, cette campagne fait écho à celle lancée en 2011, intitulée “Be Marlboro” / “Don’t Be a Maybe. Be Marlboro”. Cette dernière avait été interdite dans plusieurs pays, et le cigarettier avait été condamné à de nombreuses reprises pour avoir illégalement encouragé le tabagisme chez les jeunes, mais il avait continué à la promouvoir dans des pays à revenus faibles et intermédiaires, où il n’avait pas rencontré de problèmes.

« Un slogan tel que “I AM Marlboro” fait presque de la marque une partie intégrante de l’identité ou de la personnalité d’un individu, ce qui peut séduire fortement les jeunes en phase de construction de leur identité. », affirme Lisda Sundari, présidente de la Fondation Lentera Anak en Indonésie.

« La campagne “I AM” met en lumière la duplicité des déclarations de Philip Morris International, qui prétend vouloir mettre fin à la vente de cigarettes. », déclare Jorge Alday, directeur du programme Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop). « Soyons clairs : si l’entreprise était véritablement engagée à cesser la vente de cigarettes, elle ne ferait pas de publicité pour celles-ci. »

En réponse à ces critiques, l’entreprise a déclaré que « Philip Morris International est aujourd’hui une entreprise radicalement différente de ce qu’elle était il y a dix ans. », en précisant qu’au premier trimestre 2026, « 43 % de nos revenus nets provenaient de produits sans fumée ».

Peut-être que cette nouvelle initiative vise à protéger les 57 % restants.