British American Tobacco : Le cigarettier aux discours variés et stratégies multiples

En France, British American Tobacco se félicite de son « marketing responsable ». Cependant, aux États-Unis, sa branche Reynolds distribue des brochures pour promouvoir ses nouveaux pods aromatisés Vuse Pro, avec des languettes parfumées à sentir et des bons de réduction. Ces produits n’ont jamais reçu l’aval de la FDA.

Quand les discours divergent de la réalité

Dans nos précédents articles, nous avons souvent mis en lumière les contradictions au sein de l’industrie du tabac. Un écart existe fréquemment entre ce qu’elle proclame et ses actions. Prenons l’exemple de Philip Morris International (PMI), dont le directeur général a déclaré en 2023 que « les cigarettes devraient être reléguées dans un musée », soulignant les avancées de l’entreprise en matière de produits moins nocifs. « Notre objectif est clair : diminuer le tabagisme en remplaçant les cigarettes par des alternatives moins dangereuses », a-t-il affirmé.

Cependant, la même année, une enquête a révélé que le cigarettier, par le biais d’une manœuvre financière, avait réussi à obtenir une participation majoritaire dans les seules entreprises autorisées à vendre des cigarettes en Égypte. Au début de 2026, PMI a également lancé une vaste campagne publicitaire nommée “I am Marlboro”, dans vingt pays où la législation anti-tabac est moins stricte qu’en Europe. Ces exemples, parmi tant d’autres, suscitent des doutes quant aux véritables intentions du cigarettier de se distancer du tabagisme.

Mais PMI n’est pas la seule à agir ainsi. British American Tobacco (BAT), tout en rénovant son site internet pour mettre en avant son objectif de « réduire l’impact de [ses] activités sur la santé en offrant une plus grande variété de produits plaisants et potentiellement moins risqués pour nos consommateurs », a exercé des pressions sur le gouvernement pakistanais en 2024 pour obtenir l’autorisation de vendre des paquets de dix cigarettes dans le pays. Ce format est interdit dans la plupart des pays en raison de sa capacité à séduire les jeunes et à encourager le tabagisme.

BAT promeut également son « marketing responsable » et son engagement à « réduire [son] impact sur l’environnement ». Pourtant, aux États-Unis, sa filiale R.J. Reynolds envoie des courriers pour faire la promotion de son pod Vuse Pro. L’un d’eux a été reçu par Alli Boughner, résidente de Caroline du Sud, et soulève de nombreuses interrogations.

Tout d’abord, en matière d’environnement, le tirage d’un grand nombre de publicités de ce type est sans aucun doute loin d’être « respectueux ».

Ensuite, le Vuse Pro est un pod qui n’a pas reçu l’approbation de la Food and Drug Administration (FDA). Si ce produit est néanmoins commercialisé, c’est parce que l’agence a annoncé en mai qu’elle ne prioriserait plus certains produits non autorisés. Cette annonce fait suite à un don de cinq millions de dollars de Reynolds American, filiale de BAT, à un comité de financement politique pro-Trump. Cette tendance à relâcher les règles devrait se poursuivre dans les semaines à venir.

Un autre fait important est que la Caroline du Sud a voté une loi établissant un registre des produits de vapotage qui pourront être légalement vendus au détail à partir de février 2027. Et le Vuse Pro ne respecte aucun critère pour figurer sur cette liste. BAT met donc en avant un produit que l’entreprise devra bientôt retirer de la vente. « À moins qu’ils ne sachent qu’une autorisation arrivera avant cette date », s’interroge Alli, qui nous fait savoir que ces produits sont disponibles dans toutes les stations-service de sa région, tout en ajoutant qu’elle n’a jamais été inscrite, à sa connaissance, à aucune communication de Vuse.

Les enjeux du marketing

Enfin, il convient de s’interroger sur la notion de « marketing responsable ».

Cette publicité se présente sous la forme d’un dépliant où tous les nouveaux arômes du Vuse Pro sont présentés, accompagnés d’une languette à décoller portant la mention “Lift And Sniff”, que l’on pourrait traduire par « soulevez et sentez ». Il s’agit donc d’un véritable échantillon olfactif intégré au publipostage, permettant de sentir les arômes. Nous sommes loin d’une simple image.

En dehors de l’avertissement obligatoire concernant la nicotine, le courrier ne mentionne pas les risques liés au produit, ni son utilité pour aider à arrêter de fumer. Il ne parle que de saveurs et de sensations. Chaque goût est accompagné d’une brève description et de deux adjectifs, dans un style proche de celui d’un menu de desserts : les fruits rouges sont « mûrs » et « riches », la menthe « audacieuse » et « vive », la pêche « généreuse » et « fruitée », la pastèque « rafraîchissante » et « estivale ». Par ailleurs, sur les pages que nous avons consultées, rien n’indique que ces languettes parfumées doivent être tenues hors de portée des enfants.

Deux coupons de réduction sont également inclus dans le courrier, dont un de deux dollars sur n’importe quel paquet de pods Vuse Pro, tandis que le dépliant promet des points de fidélité doublés.

Pris individuellement, chacun de ces éléments se glisse dans les interstices laissés par la réglementation américaine. Cependant, mis ensemble, ils dessinent un tableau bien éloigné de l’image que British American Tobacco essaie de projeter de ce côté-ci de l’Atlantique.

Le problème ne réside pas dans l’existence d’arômes, dont l’intérêt pour aider les fumeurs à se détourner du tabac est largement prouvé. Le problème réside davantage dans le décalage entre le discours du cigarettier et ses pratiques. D’autant plus que le groupe affirme, dans ses propres principes de marketing internationaux, qu’il applique les mêmes standards dans tous les pays où il est présent, y compris lorsqu’ils sont plus stricts que la législation locale.

En France, en revanche, où toute publicité pour les produits de vapotage est interdite, un tel courrier serait tout simplement illégal. Aux États-Unis, il arrive directement dans les boîtes aux lettres, parfums compris.