Est-ce que rendre les cigarettes électroniques jetables sans couleur ni logo diminuerait l’intérêt des jeunes pour les essayer ? Et quel en serait l’impact pour ceux qui souhaitent arrêter de fumer ?

Des vapoteuses uniformisées, mais pas leur emballage

Les dispositifs de vapotage standardisés pourraient-ils dissuader les jeunes de tenter l’expérience de la cigarette électronique, et si oui, dans quelle mesure ? Quel serait leur effet sur la perception des dangers liés au vapotage ? C’est ce que se sont demandé neuf chercheurs britanniques et canadiens dans une étude publiée dans la revue Tobacco Control¹.

Pour leur recherche, les scientifiques ont interrogé 15 479 personnes (dont 15 259 ont été retenues), âgées de 16 à 29 ans, provenant du Canada, du Royaume-Uni et des États-Unis. La méthode utilisée était assez simple : pour répondre à la question « Quels modèles de vapoteuses seriez-vous tenté d’essayer ? », les participants ont été divisés en deux groupes. Le premier groupe a vu quatre images de vapoteuses telles qu’elles sont actuellement commercialisées, tandis que le second groupe a observé ces mêmes produits, mais avec une apparence uniformisée, caractérisée par une couleur blanche, sans logo, et le nom de la marque ainsi que du produit écrits dans une police noire et neutre. Les participants avaient la possibilité de sélectionner un ou plusieurs modèles, ou aucun.

Ensuite, une seule image leur a été présentée, accompagnée de la question « Quelle est votre perception de la nocivité de ce produit ? » Les options de réponse incluaient « pas du tout nocif, moins nocif que fumer, aussi nocif, plus nocif ».

Les chercheurs ont noté que l’intérêt de leur étude était double. D’abord, il s’agissait de la première à évaluer l’impact d’une standardisation du dispositif lui-même. Ensuite, contrairement aux cigarettes classiques, l’emballage d’une cigarette électronique est généralement jeté ou rangé après que le produit a été utilisé. Ainsi, les vapoteurs n’ont pas tendance à conserver leur appareil dans son emballage après utilisation. Ils postulent donc que l’apparence de la vapoteuse représente le principal outil marketing résiduel.

Les fumeurs seraient davantage dissuadés d’essayer la vape

Les résultats de cette étude semblent indiquer qu’une standardisation des dispositifs de vapotage aurait un impact relativement limité. Comme le soulignent les auteurs, « l’uniformisation de la couleur et de l’apparence des dispositifs de vapotage jetables a augmenté le pourcentage de personnes ne souhaitant essayer aucun des produits de 63 % à 67 %, tout en ayant un impact négatif minime sur la perception des dangers. »

En revanche, « la standardisation a fait passer le pourcentage des personnes peu intéressées par la vape de 38 % à 48 % parmi ceux qui avaient fumé mais pas vapoté dans les 30 derniers jours, c’est-à-dire ceux qui pourraient bénéficier d’un passage complet du tabac au vapotage. » Il semblerait donc que l’attrait du vapotage diminue deux fois plus chez les fumeurs. Pour les participants n’ayant jamais fumé ni vapoté, la standardisation a réduit l’attrait des vapoteuses de 1,8 point, passant de 91,2 à 92,9 %. Ce chiffre reste bien en deçà de celui des fumeurs. « L’effet de la standardisation sur la réduction de l’intérêt pour le vapotage était également le plus faible chez les plus jeunes, dont la majorité n’avait jamais vapoté ni fumé. » soulignent également les chercheurs.

Une étude avec des limites

Les auteurs de l’étude reconnaissent plusieurs limites à leur recherche. Tout d’abord, l’absence d’intérêt pour le vapotage était déjà de 91 à 93 % au départ. Avec un tel pourcentage de répondants peu intéressés par le vapotage, il est difficile d’évaluer avec précision l’effet d’une apparence neutre.

De plus, les réponses fournies étaient basées sur des déclarations. Dans ce type d’étude, les participants expriment leurs opinions à un moment donné, mais leurs comportements pourraient différer dans la réalité, notamment s’ils se retrouvaient confrontés au produit dans un magasin.

Enfin, l’âge légal pour acheter des produits de vapotage n’a pas été pris en compte. Étant donné que cet âge peut varier, notamment dans certaines provinces canadiennes, un jeune n’étant pas en âge légal de vapoter pourrait répondre différemment d’un autre qui a la possibilité de se procurer une cigarette électronique légalement. La manière dont les questions étaient formulées pourrait aussi avoir incité les participants à cocher au moins un produit par réflexe, plutôt que d’opter pour « aucun ». Cependant, les questions étaient identiques pour les deux groupes, ce qui permet de comparer les résultats, même si cela pourrait fausser légèrement l’intérêt global mesuré.

Sources et références

¹ Tattan-Birch H, East K, Cox S, et al Impact de la standardisation de la couleur et de la marque des dispositifs de vapotage sur l’attrait des produits parmi les jeunes : une expérience randomisée en Angleterre, au Canada et aux États-Unis. Tobacco Control 2026;35:489-497. https://doi.org/10.1136/tc-2024-059210